体量与辐射有限，社区商业如何链接更多流量和承接转换？

在城市整体促消费的政策背景下，社区商业在整体城市商业结构体系中的角色日益重要，尤其是在国际消费中心城市的规划体系下，社区商业被提到了关键一环的地位。北京在《北京市商业消费空间布局专项规划（2022年-2035年）》中，社区商业是“四级商业消费空间结构”其中一级。同样在上海的国际消费中心城市规划中，社区商业则要承担“提升社区生活圈能级和水平”的重任。

无论从政策上以及实际体感上，社区商业都在角色上有着较大的转变，也恰恰是角色的转变，更值得我们基于社区商业的角色新定位去思考在开发的产品阶段，如何适配社区商业的运营并保障其资产价值。

资产角色的转变促使重新思考社区商业的产品

“不同的角色定义下就有不同的剧本”，同样社区商业在整个产业链下的角色转变要求重新思考其“剧本”即产品打造的逻辑。

我们都知道社区商业在房地产红利期阶段扮演着两个核心角色——现金流的“打辅助”以及楼盘的“扬声器”。这两个角色就要求社区商业的产品按照营销和快销的逻辑去打造，由此产生了很多标准化的规则，如柱距一分为二的划铺原则、夹层原则等。

标准化的产品兑现价值的本质就是“随行就市”，市场买家多，产品总能销的出去。

但现在大家都明白，社区商业已从短期的转手兑现价值进入了持有运营的长线价值，整个市场70%以上的社区商业均要兑现商业运营的流量价值。

这是从短期主义到长期主义的转型，这种转型就要求站在资产评估的角度去转换产品设计的切入角度，以审视产品的价值实现：

第一，从社区商业圈的范围角度去评估产品的价值。过往社区商业注重向内价值，如自身社区需求，甚至忽视消费需求而关注投资需求，但从资产运营及评估的角度来看，社区商业体的评估点位是基于在城市商业圈的能级及差异化。商圈内的特色社区商业和常规的配套商业的评估价值和运营价值一定是不同的。

第二，从社区活力的角度去构建社区商业的产品体系。资产的价值除了自身产品价值本身之外，额外需要看其赋能价值，对于社区商业而言就是能否带动更大区域活力的能力，简言之是否具备流量价值。

商业的价值往往在于容器价值，所以从活力以及流量的角度去看产品，就需要追问这样几个问题：

本产品是否具备链接更多空间的能力？

本产品是否具备吸引自身以及外围流量的能力？

本产品是否具备承载流量以及流量品牌的能力？

……

所以从资产角色的角度重新思考社区商业的产品打造，本质就是围绕两个维度去思考：更大的影响力和更大的活力。

向城市攀关系，引水入渠

社区商业在常规视角下主要是内向服务的角色，服务好社区居民是其运营基础。

但站在资产长远价值的角度,社区商业的产品阶段首先注重的是培育产品的“先天禀赋”价值，志向高远但不好高骛远是对其的辩证要求。

那么从这一角度出发，社区商业的产品在前期就要思考如何放大其价值评价，从而为后续的招商运营奠定流量评估基础。

这其中需首要寻找与城市的公共流量体建立链接，建立自身价值的放大器。

RET睿意德联合中商数据对于全国代表城市的代表社区商业做过综合研究，发现常规社区商业辐射的确更多分布于1.0-1.5km范围内，占比约50%；其次为1.5-2km范围，占比约20%；而0.5-1km范围及2-3km范围均占比15%。

但我们也发现，当社区商业链接上地铁这一城市公共流量体后，其辐射放大价值立即凸显。TOD的加持可以创造2倍的人口辐射的放大价值。

▲ 数据来源：RET睿意德中国商业地产研究中心&中商数据

轨交对于商业的加权影响是在常规认知范围之内，但这在产品方法论层面提示我们，社区商业在前期有条件的前提下积极链接上城市公共流量体后，会转变社区商业的产品属性，进而放大其在产品成型后的辐射价值。

同理当社区商业链接上城市公园，其价值评判标准自然会叠加上公园商业的属性，日本的宫下公园是2022年的代表案例，而南町田Grandberry Park则是链接车站、公园的集合典范。

▲ 宫下公园，图片源于网络

▲ 南町田Grandberry Park，图片源于网络

如下图模型所示，当社区商业链接上公园则属性会叠加公园商业价值，同理如链接城市文化资源则会转化为文旅商业，叠加城市价值、引水入渠是产品连接的本质目的。

转向社区运营，大有可为

社区商业长期以来被定义为配套性商业，这一定义就将其限制为从属地位，遵循的是小范围的需求匹配逻辑，这对于产品的打造策略就是被动且谨小慎微的。但从社区商业资产的长期价值角度出发，社区商业理应转向社区运营，只有着眼于社区大概念的运营，才有产品相对大的势能基础，这就要求社区商业的产品有如下策略突破。

从体量思维转向容量思维

我们一般都会从小体量出发去考虑社区商业的产品，但从运营角度却要基于项目的目标再结合流量、品牌能级等出发首要考虑其容量。我们从对全国的代表社区的商业的盘点也发现，在区位条件相对一致的前提下，体量与租金的正相关关系更为明显（如下图所示），从结果来看社区商业的体量越大，业态结构相对复合，运营灵活度和增长空间越显著。

▲ 数据来源：RET睿意德中国商业地产研究中心&中商数据

而容量思维也同样可以反映在产品的划铺上，社区商业的产品如是运营导向的话，就必须从品牌的生态需求出发进行产品规划。品牌能级越高，往往铺面划分越趋于中等规模，而不是常规在销售时代的小型铺的划分，这也在我们对市场代表性的社区商业样本的盘点中印证了这一特点，实现了良性运营的社区商业切割策略向50-100㎡与100-200㎡的面积大小集中选择（各占比31%）。此二面积段不仅从商铺运营上而言相对完整，且后期拥有较灵活的调改优势，容量价值明显。

▲ 数据来源：RET睿意德中国商业地产研究中心&中商数据

公共大空间，破除体量限制

从商业配套转向社区运营，首先要求这一容器有容量，如果没有容量就需要实现空间开放，从而容纳社区流量的公共行为，由此要求社区商业站在社区运营的角度，就需要实现空间的主动开放，从而容纳更多的社区运营活动和新鲜事件，这也要求打破产品的边界从而实现体验的无边界感。

也正因为此在我们对优秀社区商业的盘点中，有72.5%的项目拥有公共空间的打造，多设置于商业中庭、室外广场、屋顶及连接性公区等，主要起到了以下三大功能：

加强商区的联动性；

承载各类活动，增添景观功能，以驻留客户、聚拢人气；

拓展商场功能，满足多元化需求。

这其中更以屋顶空间打造为例，约25%的项目均通过这一功能化顶层空间，实现高区商业价值的带动。

▲ 日本MIYASHITA PARK屋顶公园，图片源于网络

结语

社区商业为城市商业的基础，作为最具烟火气的商业体系，其活力的打造带动着城市形象的升级。角色的转变、价值的评估方式的转变，均要求社区商业在产品打造阶段着眼于势能的提升以及流量运营的容器价值，城市价值的链接以及实现社区“大”商业的运营成为未来资产价值兑现的关键。

*中商数据上海数据顾问部首席分析师孙岑菲对本文数据研究亦有支持

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